Jakarta, Technologue.id — Ledakan jaringan media ritel dan commerce media di seluruh dunia kini menjadi fenomena yang tak bisa diabaikan para pemasar. Maxim baru di dunia marketing yang menyebut "semuanya adalah ad network" kian terbukti setiap pekan. McDonald's dan raksasa perbankan Citi menjadi pemain terbaru yang masuk ke arena commerce media, menambah panjang daftar jaringan media yang bersaing memperebutkan anggaran pemasaran.

Rob Edwards, Head of Media and Digital di Arla Foods, mengaku situasi ini terkadang terasa menggelikan. "Ini cukup lucu kadang-kadang," ujarnya kepada Business Insider. Dari DoorDash hingga Dollar Tree, dari pompa bensin sampai pintu freezer, hampir semua perusahaan yang punya situs web, aplikasi, atau layar dipastikan sedang membidik bisnis jaringan media.

Menurut salah satu pelacak industri, saat ini ada lebih dari 200 jaringan retail dan commerce media di seluruh dunia. Angka itu membuat ruang pemasaran menjadi bising dan terfragmentasi bagi para Chief Marketing Officer (CMO). Kevin Dunn, Chief Revenue Officer Experian Marketing Services, menilai seorang pemasar yang bekerja dengan enam jaringan retail media pada dasarnya menjalankan enam playbook berbeda sekaligus.

"Itu membuat perencanaan, perbandingan performa, dan skalabilitas menjadi sulit," kata Dunn. Kompleksitas ini menjadi salah satu pemicu utama kekhawatiran di kalangan pengiklan yang harus mengelola anggaran di banyak platform sekaligus. Situasi ini juga sejalan dengan dinamika yang dibahas dalam diskusi Masa Depan Retail mengenai arah industri ritel digital.

Bulan ini, asosiasi perdagangan iklan ISBA bersama firma penasihat pemasaran MediaSense mengaudit lima jaringan retail media besar di Inggris. Audit itu mencakup lebih dari 200 kriteria penilaian. Hasilnya, studi tersebut menemukan inkonsistensi signifikan dalam metrik, termasuk lima versi berbeda soal apa yang disebut sebagai "attributed sale".

"Uang berpindah tangan pada suatu titik," kata Clare O'Brien, Associate Media Advisor ISBA. Menurutnya, seharusnya mudah untuk menyepakati definisi sebuah penjualan. Perbedaan standar pengukuran inilah yang membuat para pemasar sulit menilai efektivitas belanja iklan mereka di jaringan retail media yang berbeda-beda.

Commerce media menawarkan peluang margin tinggi bagi perusahaan untuk memonetisasi ruang yang sudah mereka miliki. Sebagian besar perusahaan sudah punya daftar pemasok yang bisa dikonversi menjadi pengiklan. Tawaran utamanya adalah data pihak pertama, penempatan berharga di dekat titik pembelian, serta atribusi closed-loop yang menunjukkan apakah sebuah iklan mendorong penjualan.

Pada investor day McDonald's pekan lalu, CMO Morgan Flatley menyatakan perusahaan menargetkan McDonald's Media Network menjadi "bisnis bernilai 1 miliar dolar AS seiring waktu". Jaringan itu menawarkan akses kepada pengiklan ke 70 juta pelanggan global harian melalui aplikasi, kios, papan menu, dan penempatan lain di dalam restoran.

"Ini adalah peluang menghasilkan pendapatan bagi sistem dengan sedikit biaya tambahan, tanpa kompleksitas operasional, dan tanpa gangguan pada pengalaman pelanggan kami," kata Flatley. Skala sebesar itu memang terlihat menarik bagi pengiklan di permukaan. Namun pertumbuhan pesat commerce media menyimpan sejumlah masalah potensial bagi pemasar.

Pengukuran yang konsisten menjadi kekhawatiran terbesar para pemasar. Edwards dari Arla menyebut ada "sedikit minyak ular" dalam praktik ini karena data tidak selalu cocok. Sistem pengukuran closed-loop memiliki masalah "menilai pekerjaan sendiri" yang sama seperti yang menghantui era awal media sosial walled-garden.

Pertanyaannya, apakah iklan di kios McDonald's benar-benar meyakinkan pelanggan memilih Coke bersama Big Mac mereka, atau mereka memang sudah berencana membelinya sejak awal. Tanpa standar pengukuran yang jelas, sulit bagi pengiklan untuk mengetahui dampak nyata dari belanja mereka. Hal serupa juga menjadi perhatian dalam pengembangan solusi Solusi Bisnis AI yang mengandalkan data akurat.

Ledakan retail media juga belum tentu menguntungkan bagi jaringan itu sendiri. Dari lebih dari 200 perusahaan yang meluncurkan jaringan retail media, kurang dari 50 di antaranya menghasilkan pendapatan material yang cukup untuk disebut dalam laporan keuangan mereka. Jeanniey Walden, CMO perusahaan adtech commerce Fluent, menyebut jumlah itu sangat kecil.

Bahkan menurut hitungan Walden, kurang dari lima perusahaan yang bisa menunjukkan peningkatan pada pendapatan perusahaan mereka. "Masuk ke ruangan mana pun berisi para pemimpin retail media network, dan mereka akan berbagi stres mereka mengunci pengiklan yang menawarkan dolar inkremental sekaligus pelanggan ke jaringan," tambah Walden.

Fragmentasi bagi pemasar juga bisa berarti banjir iklan bagi konsumen. Ingat ketika Anda terus melihat iklan yang sama berulang kali di streaming TV? Hal serupa bisa terjadi ketika pengiklan membayar berulang kali untuk menjangkau Anda di aplikasi perbankan, perjalanan Uber, dan belanja grosir.

Pembatasan frekuensi menjadi kunci, terutama karena jaringan commerce media punya insentif untuk menambah slot iklan seiring waktu demi menjaga pertumbuhan bisnis mereka. "Anda harus benar-benar berhati-hati soal pengalaman karena Anda akan membuat orang menjauh," kata Edwards. Pengalaman pengguna yang buruk berisiko membuat konsumen enggan berinteraksi dengan merek.

Dengan belanja retail media global yang diproyeksikan melampaui 320 miliar dolar AS pada 2030 dari sekitar 203 miliar dolar AS tahun ini, menurut EMARKETER, O'Brien menilai sudah waktunya sektor ini memiliki badan standar. Langkah itu dinilai penting agar janji commerce media bagi pemasar dan operator dapat terwujud.

Industri sebenarnya tidak memulai dari nol soal standar. IAB di AS dan IAB Europe mulai menerbitkan standar dan pedoman pengukuran retail media pada 2024, dan pekerjaan itu terus berkembang. Namun adopsinya masih belum merata di seluruh pelaku industri.

Riset IAB Europe pada 2025 menemukan 53 persen pembeli iklan menyebut kurangnya standardisasi sebagai penghambat investasi retail media mereka. Temuan itu menegaskan bahwa masalah pengukuran dan definisi metrik masih menjadi ganjalan utama. Adopsi standar yang merata menjadi kunci agar ekosistem ini tumbuh sehat.

"Ini bukan soal satu pihak menang lebih dari pihak lain," kata O'Brien soal dorongan standar tersebut. "Ini benar-benar soal membuat investasi menjadi lebih mudah dan lebih lugas." Standar yang jelas akan membantu pemasar menilai performa dan mempercepat pertumbuhan industri retail media secara berkelanjutan.

Seiring makin banyaknya jaringan yang bermunculan, termasuk inovasi berbasis perangkat seperti yang dibahas dalam Mesin IoT Retail, para CMO dituntut lebih selektif. Tanpa standar pengukuran yang seragam, janji commerce media berisiko menjadi sekadar kebisingan tanpa hasil yang terukur. Industri pun menanti kehadiran badan standar yang mampu menyatukan metrik dan definisi di seluruh jaringan.